来場者数約45％増。「見る」から「体験する」へ、いくとぴあ食花が実践する、毎年進化するイベント企画・広報戦略

毎年開催するイベントは、地域に定着していく一方で、内容が固定化し、来場者にとっての新鮮さが薄れてしまうという課題があります。

愛宕商事が管理運営する新潟市の「いくとぴあ食花」で開催されている「ウィンターイルミネーション」も、継続開催するなかで来場者数が減少する時期がありました。

そこで取り組んだのが、イルミネーションを「見るイベント」から、その場で過ごす時間そのものを楽しめる「体験型イベント」へと進化させることです。

その結果、2024年に12,401人だった来場者数は、2025年には17,949人へと増加。前年比約45％増となりました。

今回は、いくとぴあ食花　食と花の交流センターとグリーン産業株式会社の皆さまに、定番イベントをマンネリ化させず、継続的な集客につなげていくための企画・空間づくり・広報戦略について伺いました。

この記事のポイント

イルミネーションを見るだけではなく、飲食・ショー・フォトスポット・音の出る展示などを組み合わせた「体験イベント」として進化
毎年すべてを変えるのではなく、「守るもの」と「変えるもの」を整理しながら新しい企画に挑戦
SNS、インフルエンサー、WEBメディア、プレスリリースなど組み合わせ、来場前から期待を高める広報を展開
既存のファミリー層だけでなく、高校生以上の若年層などもターゲットに広げ、新規来場者との接点を作る
来場者の行動やＳＮＳ投稿から新たな楽しみ方を発見し、次の企画・装飾へ反映する

取り組みの概要

項目	内容
イベント	いくとぴあ食花Winterillumination
主な課題	来場者数の減少、イベントのマンネリ化、新しい顧客への認知不足
主な取り組み	テーマ・演出の刷新、体験型コンテンツの導入、花壇と連携した空間づくり、SNS/WEBメディア等を活用した広報
主な成果	2025年来場者数17,949人　前年度比で約45％増加
成果につながったポイント	「見るだけ」のイベントではなく、体験・飲食・撮影などを組み合わせて会場での滞在価値を高め、来場前から期待感をつくる広報を展開したこと

来場者数の推移

年度	来場者数	開催期間
2021年度	21,386人	11月20日～1月10日（52日※休館日含む）
2022年度	15,720人	11月19日～1月9日（52日※休館日含む）
2023年度	12,358人	11月25日～1月8日（45日※休館日含む）
2024年度	12,401人	11月16日～1月13日（59日※休館日含む）
2025年度	17,949人	11月1日～12月28日（※58日※休館日含む）

インタビュー参加者

いくとぴあ食花　食と花の交流センター
センター長　許（きょ）
企画・広報担当　横山、千葉

グリーン産業株式会社
I様　T様

「毎年やるからこそ、守るものと変えるものを明確にしています」

――ウィンターイルミネーションでは、皆さまはそれぞれどのような役割を担当されていますか？

愛宕商事許（以下、許）
いくとぴあ食花は、複数の指定管理企業が連携して運営しています。そのなかで、愛宕商事が運営するいくとぴあ食花食と花の交流センターでは、イベントの企画や広報戦略を担当しています。
電球の装飾や構造物の制作、会場全体のデザインといった会場づくりについては、グリーン産業様に担当していただいています。

――ウィンターイルミネーションを継続していくなかで、どのような課題がみえてきましたか？

許　来場者が徐々に減少していたことです。
毎年開催するイベントだからこそ、お客様にとって新鮮さが薄れていきます。そこで、イベントの内容だけでなく、集客やマーケティングの面からも見直す必要があると考えるようになりました。

愛宕商事横山（以下、横山）
もう一つ感じていたのが、「いくとぴあ食花でイルミネーションを開催している」ということ自体を、まだ知らない方が多いということです。
「どうしたらもっと知ってもらえるか」「どうすれば実際に足を運んでもらえるか」ということを、企画・広報メンバーで何度も話し合いました。

イルミネーションを「見るイベント」から「体験するイベント」へ

――そこで生まれたのが、「体験型のイルミネーション」という考え方なのでしょうか？

愛宕商事千葉（以下、千葉）
はい。イルミネーションそのものをきれいに見せることはもちろんですが、それだけではなく、テーマやイベント、その場でしかできない体験まで含めて価値をつくることを意識するようになりました。「ここでどんな時間を過ごしてもらいたいか」まで含めてイベントを考えています。

横山　2025年は、ナイトマルシェやシャボン玉ショーなど、イルミネーションの光と相性の良い企画を実施しました。
特にシャボン玉ショーは、イルミネーションの光がシャボン玉に反射して幻想的な空間になります。

グリーン産業 I様（以下、I様）
シャボン玉ショーでは、シャボン玉がより幻想的に見えるように、光の演出をお手伝いしています。イベントとイルミネーションを、組み合わせることで、より印象に残る体験にできればと考えています。

――ナイトマルシェも、イルミネーションを眺めながら温かい飲み物など楽しめると、単に「見に行く」だけではない楽しみ方が生まれますね。

千葉　会場の中に、体験できる場所、飲食や買い物を楽しめる場所、写真を撮りたくなる場所などをつくることで、施設内をゆっくり回っていただけるようにしています。
「イルミネーションを見たら帰る」のではなく、会場全体で時間を過ごしていただくことがお客様の滞在時間や満足度にもつながっていると感じています。

―― 毎年開催するイベントで、マンネリ化を防ぐために意識していることはありますか？

許　良いものは守りながら、新しいことに挑戦することです。
「続けること」自体が目的になってはいけないと思っています。
これまでお客様に喜んでいただいている部分は残しながら、テーマや演出、イベントなど、新しくできる部分は毎年見直していく。
「今年も同じだった」ではなく、「今年はこんなことをやっているんだ」と思っていただけるイベントでありたいですね。

花と光を一つのストーリーに。冬が終わっても楽しめる会場づくり

――　毎年のテーマやイルミネーションのデザインは、どのように決めていますか？

I様　今日集まっているプロジェクトメンバーで会議を行い、みんなで意見を出し合いながら全体のテーマを決めています。

グリーン産業 T様（以下、T様）
イルミネーションを行う「キラキラガーデン」は、花を楽しんでいただくためのガーデンです。そのため、花と相性の良いテーマを意識しています。

――　イルミネーションだけでなく、花壇のデザインまで連動しているそうですね。

I様　　はい。花壇もイルミネーションのテーマに合わせてデザインしています。
2025年は「魔法の花庭」のテーマに合わせて、花壇の中心に大きな魔法陣や王冠をイメージしたデザインをつくりました。
ビオラやチューリップの球根なども植えていて、冬のイルミネーションが終わるころになると、今度は花が咲き始めるんです。
冬は光、春は花と、一つのガーデンを二度楽しんでいただけるようなデザインを意識しています。

「写真に撮りたくなる」まで考えて、光の位置を調整する

――　フォトスポットをつくる際には、どんなことを意識していますか。

I様　ベンチやフォトフレームを設置して実際にその場所で何度もカメラを構えて
『ここから撮ると、どう見えるか』を確認しながら電飾の位置や光り方を調整しています。
写真にしたときに背景まできれいに見えるか、人が入ったときにどう見えるかということまで考えています。

――　逆に、お客様から気づかされることもありますか？

T様　お客様の反応やSNSに投稿された写真を見て、「ここから撮るとこんなにきれいに見えるんだ」と気づくこともあります。
私たちがメインのフォトスポットとして用意した場所だけではなく、お客様自身がきれいに撮れる場所や楽しみ方を発見してくださるんです。そうした反応も、次の参考になります。

「広報は、会場の外でどれだけ期待をつくれるかが重要です」

――　体験型の企画は、写真や動画を見ただけでも「行ってみたい」と想像しやすいですよね。広報ではどのようなことを重視していますか？

千葉　大切にしているのは、来場する前に、どれだけ興味や期待をもっていただけるかどうかということです。
会場へ来ていただいて初めて魅力を知ってもらうのではなく、その前から「行ってみたい」「こんな体験をしてみたい」と感じてもらう必要があります。
そのため、公式サイトだけでなく、SNS、地域メディア、プレスリリースなど、複数の媒体を組み合わせて情報を発信しています。

――　昨年は、SNSでもいくとぴあ食花のイルミネーションを目にする機会が増えた印象があります。

横山　昨年から、インフルエンサーの方にもご協力いただき、リール動画などでイルミネーションの魅力を発信する取り組みをはじめました。
イルミネーションは、写真だけでなく動画との相性も非常に良いんです。光が動く様子や、会場を歩いている雰囲気まで伝えられるため、実際にその場にいる自分をイメージしていただきやすいと思います。
単に「イルミネーションを開催しています」と伝えるだけではなく、「誰と、どんな時間を過ごせるのか」まで想像できることを意識しています。

一度にすべてを伝えない。期待を少しずつ高める「ティザー型」の情報発信

――　プレスリリースやSNS以外にも、広報で工夫していることはありますか？

千葉　ティザー型のプロモーションも意識しています。
一度にすべての情報を発表するのではなく、開催までの期間に複数の話題をつくり、少しずつイベントへの興味や期待を高めていく方法です。

――　具体的には、どのように展開しているのでしょうか？

千葉　例えば、これまでの取り組みでは
「ペットボトルランタン」「イルミネーションの情報公開」「点灯式・クリスマスフェスタ」「期間限定の特別企画」といったように、複数のタイミングで情報を発信しています。
開催直前に一度だけ告知するのではなく、開催までの間に何度も接点をつくるイメージです。
ペットボトルランタンなどは、普段から施設を利用されているお客様にも多く参加していただいています。
イベントが始める前から関わっていただくことで、イルミネーションそのものへの関心も高まっていくと感じています。

「この日だけ」の理由をつくることで、来場者のきっかけを増やす

――　点灯式も、話題づくりの一つなのでしょうか？

横山　点灯式も新しく始めた取り組みの一つです。
イルミネーションのスタート自体も一つのイベントとして楽しんでもらおうと考えました。

千葉　「いつ来ても同じ」ではなく、その日にしか味わえない特別感をつくることも意識しています。
「今年もイルミネーションが始まります」と伝えるのではなく、「この日に行きたい」と思っていただける理由を作る。
点灯式や期間限定イベントなど、来場するきっかけを複数用意することが、結果としてイベント全体の集客につながっていると思います。

ファミリーだけでなく、若い世代へ　イベントのターゲットを広げる

――　ウィンターイルミネーションでは、高校生以上の世代もターゲットとして設定しているそうですね。通常の施設利用者とは少し違う層を狙っているのはなぜでしょうか？

千葉　これまで施設との接点が少なかった方にも来ていただきたいと考えているからです。いくとぴあ食花は、普段はお子様連れのご家族にも多く利用していただいています。

一方、イルミネーションは、高校生や大学生、若いカップル、友人同士など、普段とは異なる層にも施設を知っていただける機会になります。
ターゲットの裾野を広げて、新しいお客様との接点を増やし、安定した集客につなげていきたいと考えています。

2026年は5年ぶりにイングリッシュガーデンを開放

――　最後に、2026年の見どころを教えてください。

I様　今年はクリスマスフィナーレ限定で、5年ぶりにイングリッシュガーデンを開放する予定です。
クリスマスに合わせたロマンチックな装飾も計画していますので、ぜひ楽しみにしていただきたいです。
また、昨年人気だった大きなピアノも登場します。見るだけではなく、実際に会場を歩き、触れて、音を聞いて楽しめる。今年はそんなイルミネーションを目指しています。